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户外广告向互动模式发展 增强营销效果需关键3元素

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发表时间:2017-10-25 21:16作者:零捌壹柒-方伟来源:香港经济日报网址:http://www.0817gg.com

  摘要:近两年广告主开始重新青睐户外广告,不同于以往单纯的信息传达,如今的户外广告越来越对互动广告的形式感兴趣。加强了互动创意的广告很容易吸引受众的关注和传播,人们更愿意在路途中与品牌们玩一些小游戏。那么一个成功的户外广告需要具备那几个因素呢?


  户外广告非新鲜事,随着科技进步,透过新奇装置、游戏等吸引途人眼球,已成为新趋势。

  每天有百万乘客途经的港铁车站,可说是本港户外广告集中地,亦是创作人展现科技与创意结合的试炼场。广告的背后搞手、德高贝登香港及澳门董事总经理陈丽君(Shirley)受访时指,成功的户外广告,要体验、乐趣与资讯3元素兼备,体现互动性,才可发挥强大宣传效果。

德高贝登香港及澳门董事总经理陈丽君指出,愈来愈多品牌对采用互动广告的兴趣增加,就算很传统的行业都会在灯箱广告加上QR code。(车耀开摄)

  德高贝登(JCDecaux Transport)附属全球最大跨国户外媒体公司德高集团,专营港铁、香港及澳门国际机场等户外广告项目。陈丽君解释,由早期传统的灯箱,到大堂电子屏幕,以至现时新兴的AR(扩增实境),户外广告持续向互动化发展,不再是单方面提供广告信息。

  陈丽君指出,近年一些反应理想的户外广告,成功关键往往都有齐3大元素:

  1)视觉体验:户外广告可较其他媒体达到更强烈的视觉效果,在港铁站大堂摆出大型装置,路人一定会看到,本已有优势。若加强创意设计,达至吸引受众欢心就更成功,例如曾有银行推出以世界名胜为题材的立体装置,吸引乘客蜂拥拍照。

  2)乐趣:大人小孩都喜欢玩游戏,如能设计一些吸引他们参与的活动,可提升广告效果。有主题公园就趁夏天推出互动区,以储水玩具装置为主体,很能配合公园的宣传。

  3)资讯:如能透过科技提供对乘客有用的资讯,又可配合商品宣传,效果更佳。举例有快餐店在电子屏幕上,依早、午、晚的时间去更换广告上的菜式,提升宣传效用。

  车厢设Beacon装置“玩着搭”

  陈丽君补充,由以前的QR code扫描网址、NFC至前年底引入Beacon技术,乘客透过手机愈来愈容易与广告互动,甚至对商户的销情有正面效果。“只要手机摇一摇,就可直接到访客户网站。”今年甚至在车厢内装设Beacon装置,乘客在乘车时也可即时参加商户游戏,内部研究发现参与率很理想,“希望将广告与乘客的旅程结合。”

  近年零售未见大起色,波及广告业界,据admanGO数据,去年本港广告支出跌幅达13%。陈丽君承认,有客户较以往手紧,惟户外广告部分表现不是这么差,首季更有增长。她期望广告市场下半年有回稳迹象,并希望公司业务可录增长。

  重视受众反应 无惧恶搞

  一个有关故宫展览的户外广告,在年初推出后引来网民一番恶搞,甚至有人藉该场景举行示威活动,可见互动元素对广告客户也不是零风险,或有可能诱发负面效果。

  谈到这事,德高贝登香港及澳门董事总经理陈丽君表示,该广告本身的内容是很中立,但碰巧遇上政治气候才令事态升温。她续指,今时今日生活模式有所变化,所有人都可在网上发言,而互动广告宝贵之处是可观察到受众反应,故从业务发展的角度而言,不应避开透过互动媒体与乘客接触。

  她强调,公司在与客户商讨时会坚持专业、严格的标准,并就可能有问题的内容向客户提意见,最终让所有客户都能进行成功的宣传。

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