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传统广告业还能撑的下去吗

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发表时间:2019-05-28 10:21作者:零捌壹柒网络部来源:创业家网址:http://www.0817gg.com

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央视春晚前的各大品牌广告一直是中国广告界的盛事,全国各大广告制作公司都以能制作一条在春晚播出的广告为荣。而北京有家叫红制作的公司,全公司仅有 5 个人,却连续四年创意并制作了四条春晚广告。不仅如此,他们还给自己定了个「牛逼三原则」:1、预算低于 100 万的片子不接;2、只和直接拍板的人谈,有中间商的不接;3、一年只拍 10 部片。

这一切,引起了小编的兴趣,决定去会会他们,搞清楚他们到底有什么好牛的。

一、5 个字,让雷军掏出了 1 个亿:岳华平和BOBO从小一起学画,因为有共同兴趣爱好,俩人经常一起琢磨创意。

还在学生时代,他们随便拍了一个片子去参赛,结果获得了全球广告界公认难度最高的大赛——英国D&AD广告创意黄铅笔奖,一不小心成了这个奖的首个华人得主。2013 年,逃跑计划“夜空中最亮的星”由于“QQ空间微电影主题曲而大红“,小米公司的程序员都被里面的美好爱情打动,产生了合作一把的想法。但小米找到这哥俩的时候,已经临近 2014 米粉节了。

在时间的高压下,从创意到拍摄,这哥俩几乎没日没夜地干了 15 天,终于小米米粉节微电影《 100 个梦想的赞助商》得以顺利完成。结果这支元气十足的微电影,在发布会现场看哭了包括小米七个创始人在内的全体观众。

因为以饱满的情感描绘出了这个时代创业者永不言败的精神,这支片子甚至成了几家著名商学院研究的经典案例。作为一家刚成立不到一个月的公司,哥俩本来做好了三个月不开张的打算。

但自 100 个梦想赞助商之后,一个星期内他们就接到 4 个要求合作的电话。从那时起,他们强烈地意识到:一个新的时代来临了:没背景没人脉没资源不重要,只要你有好作品,很快就能在这个市场中脱颖而出。2014 年,刚刚跃居全国手机销量冠军的小米,打算在央视春晚前投放一分钟的广告,而投放的费用高达 1 个亿。

为此,小米再次邀请红制作出手。预算一个亿的广告,红制作提出的方案却只有五个字:“我们的时代”。因为在他们看来,小米的成功,标志着中国拥有同样奋斗精神的年轻一代开始登上了时代的舞台。这是一个新时代的开始。这五个字,得到了小米的高度认可。

2014 年春晚,这支中国广告历史上投入成本最大的广告播出了。小米之后,红制作接触到的大公司越来越多,网易、360、腾讯......公司模式也逐渐清晰:以轻资产的模式运营公司,自己出创意,自己做导演,然后用最好的制作团队完成拍摄。

二、我们是传统广告业的叛徒:作为在业内摸爬滚打十几年的资深广告人,岳华平和BOBO对传统的广告的制作流程有很多槽要吐。因为这个行业痛点实在是太多了。千言万语一句话:为什么他们拍一个广告这么贵,但拍得又烂又慢?

三、烂,是因为追求利润大于追求作品:在传统广告业的架构里,拍一支广告要涉及到广告公司、制片公司、导演 3 个环节。而每个环节背后都是一个独立的有盈利需求的公司。广告公司的目标是卖掉脚本,因为没有拍摄经验,往往对制作风险丧失把控能力;制作公司要盈利,他们的目标是把片子顺利交掉把利润挣出来;而导演给二者打工,不管脚本合不合理,都照本宣科,拍完拿钱走人。

最后如果片子不好,三方尽可推诿扯皮。这一模式就决定了:一条广告片产生,往往不是从创作出发,而是从服务出发,客户要什么,我就给什么,只求顺利把活干完。最终伤害的,却是客户的利益。

四、慢,是因为时代跑的比他们更快:这个时代可能是几千年来社会发展最迅猛的时代,市场更是瞬息万变。也许半年前的牛逼的想法拿到半年后打,竞争态势已经完全变了。

如果不能快速反应,那你付出的所有努力和金钱立刻等于零。可传统广告业恰恰是个分工极细,处处标榜专业的行业。花三四个月策划创意,再花三四个月拍一个片子的事司空见惯。在天下武功唯快不破的时代,这样的速度怎么可能跟上时代的步伐???光吐槽是不够的,他们决定砸掉传统广告的饭碗!

五、效率是这个时代的标配:首先,岳华平和BOBO决定拿流程开刀:去掉一切中间环节,用策划、创意、拍摄一脚踢的方式为品牌抓住宝贵的战机。为此,他们的项目管理扁平到了极致。导演既是创作者,也是 24 小时不关机的客服。客户有需求,导演直接沟通,效率非常高。例如倩女幽魂这支千万级魔幻大片,动用了实景拍摄加上好莱坞级别的特效道具制作和CG合成等复杂的制作方式。在这种模式下,他们的总制作时间却只有两个月,几乎比传统的制作时间缩短了一半。

六、既是败家子,也是疯子:红制作认为营销的本质是花钱,而不是省钱。国内从来没有哪一个团队,会像拍电影甚至比电影还费劲地去拍一支广告。对他们而言,只有拍出好作品,才是公司最大的利润。例如《大话西游》这支游戏广告片,行业里通常的做法是在棚里搭一个模仿自然的小景,然后CG合成。因为这样做,成本能得到很好的控制。

但红制作却不这么干。作为一支浓烈中国风的游戏广告,他们想让故事发生在真实的环境里面,因为中国壮丽的山水本身就有一种仙气和侠气。于是他们带着庞大的制作团队长途跋涉,去中国最大的瀑布、中国最大的竹海、登上海拔 4300 米牛背山。片子拍出来之后,虽然成本远超同行,但效果甚至比电影还要震撼。为营造一种全新的科技感,红制作决定小米 2017 春晚广告片-未来之门去冰岛的冰川取景。

这直接导致拍摄过程险象环生极其艰苦,因为他们脚下到处都是深不见底的冰洞,稍不留神就有生命危险。但正是浩瀚无垠的冰川,赋予了MIX手机无与伦比的未来感。这个险,他们觉得冒得很值。

七、拍出同行争相“巧合”的片子,最大的动力是虚荣心:因为一直坚持尖锐的创意和高品质的制作,红制作的片子屡屡引发同行争相“巧合”。但看得出来,哥俩很享受同行的这种关注。我问岳华平和BOBO如何总能拍出够他们吹半年牛逼的“行业参考片”,他们毫不犹豫的给了我三个字:虚荣心。他们还记得多年前和法国某顶级广告公司比稿,并将其打败时的心情。这家传奇公司曾是哥俩年轻时心中的神话。创意是个纯脑力的行业,在这个斗智斗勇的行业里,成为赢家,这种内心的骄傲,是支撑他们不断前进的动力。

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