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91% 市占率,电梯广告的绝对龙头,长期价值显现

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发表时间:2019-05-28 10:24作者:零捌壹柒网络部来源:广告买卖网网址:http://www.0817gg.com

广告,在生活中可谓是无孔不入。也许你已经厌倦了路边的广告牌、视频网站的贴片广告,但在电梯这个封闭空间中,百无聊赖的你却很难对里面的广告视而不见。毕竟,在几十秒极短又极其无聊的时间里,很多人会不自觉地瞟一眼旁边的海报,亦或很容易被重复播放的视频广告洗脑。

其实,你看到的大多数电梯广告都出自同一家公司——分众传媒。作为我国电梯与影院媒体广告领域的开创者和绝对龙头,分众传媒于 2005 年登陆纳斯达克,并于 2015 年回归 A 股,也是首家回归 A 股的中概股。

高格证券推荐理由

「电梯广告行业前景广阔」

「市占率高达 91%,规模优势明显」

「联合阿里巴巴,最大化精准营销」

电梯广告行业前景广阔

任何企业与品牌的营销都离不开广告。从古时的口口相传到如今的网页弹窗,广告的形式和场景可谓是花样繁多。如今,报纸与杂志广告在互联网的冲击下日渐式微,而风光一时的网络广告也因其日渐高昂的费用而性价比骤降。与此同时,容易被忽略却又价值连城的电梯广告正在快速发展。

各媒介广告刊例花费增速变化

作为城市的基础设施,电梯是社会主流人群必经且高频出入的核心生活场景。从住宅到办公楼,上班族们每天至少要乘坐四次电梯。而密闭的环境又为电梯增添了「低干扰」这一特性。在高峰期拥挤的电梯和电梯间,看广告便成了人们排除尴尬与消磨时光的最好方式。2018 年,电梯海报与电视凭借着出色的性价比,已经成为了当下最受广告主欢迎的投放渠道之一。

虽然近年来高速发展,但电梯广告的市场空间依然很大。一方面,我国电梯广告的存量市场仍有翻倍空间。据统计,我国现有电梯数量约 550 万台,已安装广告媒体设备的电梯数量仅不到 200 万台。

另一方面,作为电梯广告的载体,我国电梯数量 2001-2017 年的年化增长率高达 20.3%。即便如此,我国发达城市的电梯人均占有量较发达国家仍存在着数倍的差距,未来整个行业的增量空间非常大。

市占率高达 91%,规模优势明显

依托于电梯这个核心场景,分众传媒构建起了简单直接的商业模式——先与楼宇运营单位签订电梯广告投放合同,再以框架海报与数字化视频点位为产品向广告主招租,最终在广告投放后的 1-3 个月收取广告费用。在如此简单的商业模式下,广告的投放规模与受众面积无疑是广告主们最为关心的问题,也是分众传媒的核心竞争力。

分众传媒主要产品——数字化电梯电视

2003 年成立以来,分众传媒在我国率先布局电梯广告领域,第一时间占据了绝大部分一线城市的核心楼宇资源,构建起了巨大的资源点位优势。经过多年布局,分众传媒与其竞争对手们的差距巨大,且短时间内很难被超越。目前,分众传媒在全国拥有电梯广告点位 270 多万个,楼宇电梯视频和海报广告市占率分别高达 91% 和 73%。另外,2018 年分众传媒实现营业收入 145.5 亿元,是行业第二、第三名总和的十倍。

质量高且规模巨大的广告点位资源为分众传媒带来日均 5 亿人次流量的同时,也为其赢得了大量优质客户。据 BrandZ 统计,目前中国 TOP 100 的品牌中,81% 的企业选择分众传媒作为广告合作伙伴,这不但肯定了分众传媒广告投放的效果,也保证了分众传媒的订单和财务稳定性。

值得关注的是,拥有规模优势的分众传媒在面对客户时具有极强的议价能力。过去的几年中,分众传媒在客户数量与营业收入年年攀升的情况下,保持着大约每年 10%-15% 的提价幅度。

TOP 100 品牌中分众传媒的客户

联合阿里巴巴,最大化精准营销

在构建起规模上的优势后,分众传媒专注于广告投放准确度的提升。管理层将手中的楼宇资源,按照位置、租金、竣工时间、商业构成等参数进行分类整理,推算出受众人群的整体风格。在与广告主制定投放方案时,便可以做到定制化、精准投放,最大化投入产出比。精准营销概念的引入使得分众传媒与其竞争者的距离从单纯的规模差距上升到了产品与服务的差异化。

为了进一步提高广告投放精准度,分众传媒于 2018 年引入阿里巴巴作为公司第二大股东。在与阿里巴巴的深度合作中,分众传媒将会利用自身楼宇资源与受众群体相对固定的特点,结合阿里巴巴旗下电商平台的用户订单数据,经过分析整合,更为精确且实时的推算出特定楼宇人群的消费习惯、消费品类与偏好品牌,从而实现更为精准的广告投放与销售转化。

中长期投资价值非常可观

在庞大点位规模与精准营销的支撑下,分众传媒在电梯广告这个进入壁垒很低的行业中构建起了宽广的护城河。

对于未来,分众传媒的发展方向有两个。一方面是优化效率,通过引入阿里巴巴的外部大数据,提升电梯广告业务的投放精准度与投入产出比。同时,对自身多媒体设备进行技术升级,实现更多与受众人群的互动。

另一方面是规模扩张,通过渠道下沉占领更多二三线城市的楼宇资源。分众传媒已经在 2018 年一季度开启了「覆盖 500 城,500 万终端,日均服务 5 亿城市新中产」的中期发展计划。经过一年的扩张,分众传媒的终端媒体点位数量已经从 2017 年底的 175 万个上升到了 2018 年底的 277 万个,涨幅将近 60%。

2015-2018 年分众传媒媒体点位数量

在规模高速扩张的同时,可以预见的是,分众传媒将会面对由于短期内点位设备折旧费用、人工成本以及应收账款骤增而导致的营业收入与净利润增速下滑。

但根据高格证券推算,目前 40.7 亿元的应收账款余额中的大部分为处于正常收款周期内的优质应收账款。另外,分众传媒 12 亿元的坏账计提也比较严谨,足够覆盖未来可能出现的坏账,目前的应收账款质量尚处于合理区间。而得益于优秀的盈利能力与健康的资产结构,设备折旧费用与人工成本的压力也将随着新增点位资源利润的释放而减轻。

总体来看,分众传媒稳坐行业龙头地位,中长期的投资价值依旧非常可观。当然,也要关注宏观经济增速下行对整个广告行业需求的冲击。

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